Сергей Макаров

4 управленческих решений для оценки трафика

Из выступлений Ильи Красинского:

Существует всего 4 управленческих решений для рекламных кампаний:
— Отключить, если не сходится совсем
— Донастроить/Доработать
— Не трогать: работает и работает
— Усилить

Опишу каждый пункт и дополню примерами.

Отключить, если не сходится совсем

Когда анализируем результаты рекламной кампании, нас интересуют два момента:
затраты на кампанию и доход. Затраты — это фиксированная цифра, но величина дохода зависит от способа оценки.

Илья Красинский советует разделять доход на прямой и косвенный.

Прямой доход оценивается по атрибуции last click.

Косвенный доход учитывает ассоциированные конверсии. Но тут есть хитрости подсчета:

Ассоциированный доход по бесплатному трафику включает цепочки конверсий по last click и цепочки, где бесплатный канал трафика был последний.

Ассоциированный доход по всем каналам суммирует ценность всех ассоциированных конверсий.

Для наглядности, слайд из презентации Красинского:

оценка рекламных источников

Если затраты на рекламную кампанию сильно больше, чем прямой и косвенный доход, то отключаем кампанию.

Донастроить/Доработать

Донастраиваем, если кампания сходится хотя бы по косвенному доходу.

Примеры доработки:
— Отключить семантику с низким CR(%) и ROI
— Добавить минус слов
— Расширить объявления
— Сделать релевантные объявления
— Провести А/Б тест объявлений
— Почистить площадки
— Подключить оптимизатор
— Оптимизировать таргетинги

Не трогать: работает и работает

Если кампания сходится по прямому доходу.

Усилить

Если кампания сходится по прямому доходу и есть потенциал расширения. Например: высокий ROI, узкий таргетинг.

Как усилить:
— Расширить семантику
— Повысить ставки
— Убрать операторы соответствия ключевых слов
— Добавить новые форматы объявлений
— Расширить таргетинги
— Протестировать АРФ и ДРФ

Поделиться
Отправить