Сергей Макаров

контекстная реклама

Шпаргалка по семантике

1-2 раза в месяц сталкиваюсь с задачей проверки семантики на охват и качество проработки. Для упрощения жизни сделал себе шпаргалку по типам ключевых слов. Делюсь:

— Напрямую сформулированные ключевые слова
— Ключевые слова, отражающие суть проблемы
— Ключевые слова, описывающие симптомы
— Названия или маркировка продуктов и моделей
— Информационные
— Транзакционные
— Смежные тематики
— Искусственная семантика (генерация)
— Брендовые ключевые слова
— Конкуренты
— ЭХО Wordstat
— СВЧ
— Подсказки прогноза бюджета
— ГЕО (вплоть до улицы)
— Другие части речи
— Синонимы
— Транслит
— Ошибки
— Сленг
— Аббревиатуры

Нет комментариев

,

Схема оптимизации контекстной рекламы

Публикую mind map по оптимизации контекстной рекламы. Это стандартные и проверенные методы, подойдут для большинства проектов. Схема не затрагивает оптимизацию сайта.

Оптимизация_контекстной_рекламы
Скачать pdf

 

Комментарии к некоторым разделам:

Оценка эффективности по бизнес KPI

Что оцениваем:

— Источник/канал

— Кластер рекламных кампаний

— Кампании

— Группы объявлений

— Объявления

— Кластер ключевых слов

— Ключевые слова

— Площадки

Дополнительно:

— Интересы

— Аудитории

— Расширения

— Время суток и день недели

— География

— Соц. демо

— Устройства

Примеры использования:

— Найти потенциально выгодные ключевые слова. Вывести ключевые фразы с CPA ниже среднего на 20% и долей показа в спецразмещении ниже 20%. Повысить ставки для найденных ключевых слов.

— Построить отчет по ROI в разрезе рекламных кампаний. Найти убыточные кампании и переработать их.

— Выгрузить данные из AdWords и построить отчет по зависимости метрик CR(%) и CPA от позиции объявления на поиске. Определить выгодные позиции и настроить автоматические правила.

Оценка эффективности по синтетическим KPI

Примеры использования:

— Проверить релевантность ключевых слов, вывести ключевые слова с CTR менее 5% в спецразмещении.

— Найти объявления в кампании КМС с показателем относительного CTR (relative CTR) < 0,7. Переработать найденные объявления.

— Найти «скликивающие» площадки КМС с CTR>7%.

Поиск новых минус слов

Используем отчет по поисковым фразам в Яндекс Метрике и Google AdWords.

Расширение семантики

Проверяем отчеты по поисковым фразам, поиску по сайту, отчеты из вебмастеров.

Анализ потерянных показов по бюджету

Потери по бюджету – увеличиваем бюджет или(и) уменьшаем ставки.

Тестирование

Методы тестирования:

— «Шахматка»

— Группы объявлений в Яндекс Директ

— Чередование в AdWords

— Эксперименты AdWords

Добавление нового функционала

Каждые 2-3 месяца рекламные системы выкатывают новый функционал: обновляются таргетинги, появляются новые расширения и дополнительные возможности. Тестируем обновления → делаем выводы.

Подключение оптимизаторов

Внутренние оптимизаторы AdWords:

— Оптимизатор цены за конверсию

— Оптимизатор конверсий

— Гибкие стратегии

Внутренние оптимизаторы Яндекс Директ:

— Недельный бюджет с максимальной конверсией

— Средняя рентабельность инвестиций

— Средняя цена конверсии

Внешние оптимизаторы:

— Alytics

— K50

— Marin

Нет комментариев

,

Информационный стиль в контекстной рекламе

«Информационный стиль — не совсем стиль. Это приемы редактирования, которые помогают очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым.» — Максим Ильяхов об информационном стиле.

Задача информационного стиля — донести информацию до читателя. Сделать это лаконично, честно и интересно.

В объявлениях контекстной рекламы я соблюдаю требования информационного стиля. Объясню почему.

В PPC мы работаем с людьми, которые ищут информацию о нашем продукте. Исходя из этого, цель рекламного объявления — предоставить максимум информации по запросу пользователя.

Не пытаемся сразу продать – это нарушит воронку. Только лаконичная, честная и интересная пользователю информация. Если вспомнить формулу AIDA, то область влияния контекстной рекламы – Attention и Interest.

Правила информационного стиля применимы не только для поисковой рекламы, но и для любого PPC: РСЯ, КМС, соц. сети. Использовать креативную рекламу можно, но осторожно — рискуете потратить бюджет на зевак, которым просто понравился креатив. О вреде креативной рекламы хорошо написал Василий Смирнов.

Редактируем стоп-слова в объявлении

Стоп-слова — слова, которые удаляются из текста без потери смысла. Расскажу о частых стоп-словах в объявлениях.

Усилители

Усилители — выражения, которые добавляют необоснованную ценность продукту.

Примеры усилителей:

усилитель1усилитель2

Заменяем усилители доказательствами и фактами. «Разрабатываем бизнес-планы, которые принесут Вам реальный доход.» → «Разработаем бизнес-план с прогнозным доходом 100 т.р. Или вернем деньги.»

Оценка

Оценка — слова, которые выражают субъективное мнение автора. В контекстной рекламе оценка часто встречается в виде превосходных степеней прилагательных и оценочных прилагательных.

Примеры:

оценка1оценка2

Исправляем оценку фактами: «Ремонт ноутбуков, мобильных, видео техники. Качественно, в сжатые сроки!» → «Ремонт ноутбуков, мобильных, видео техники за 24 часа. Гарантия 1 год.»

Если качественное прилагательное входит в ключевое слово, по которому показывается объявление, то оставляем прилагательное, но и доказываем его фактами.

Штампы

Штампы — устойчивые словосочетания, которые потеряли силу в результате частого употребления:

штамп1 штамп2

Удаляем штампы и освобождаем место для фактов и правды.

Отглагольные существительные

Отглагольные существительные — существительные, образованные от глагола. Отглагольное забирает у предложения энергию, делает его сухим и скучным:

отглагольные существительные1 отглагольные существительные2

Заменяем глаголами. «Отправка выписки на e-mail, доставка по СПб или получение на Восстания 6» → «Отправим выписку на e-mail, доставим по СПб или получите на Восстания 6».

Местоимения

Часто местоимения не нужны в тексте, т. к. по глаголу легко определить действующее лицо.

местоимение1 местоимение2

Удаляем местоимение, если без него текст сохраняет смысл. «У нас Вы можете заказать любые жалюзи по доступной цене.» → «Закажите жалюзи. Рулонные — 750р/м. Деревянные — 1750 р/м.»

Правила редактирования стоп-слов одинаковы. Убираем ненужное, добавляем правды и фактов.

Написал статью по материалам рассылки Ильяхова. Советую подписаться.

Нет комментариев

Проверка гипотез по увеличению трафика из РСЯ

Стандартный подход к созданию кампании на РСЯ:

— ВЧ и СЧ в семантике

— Креативные объявления

— Небольшое количество групп объявлений

Решил отойти от этого подхода и протестировать две гипотезы.

Гипотеза №1.

Увеличим охват в РСЯ, если задействуем НЧ.

Почему может сработать?

Расширим семантику и поможем системе поискового таргетинга найти больше людей для рекламы.

Гипотеза №2.

Увеличим CTR в РСЯ, если используем поисковые объявления (ключевое слово в заголовке и в тексте, один ключ – одно объявление).

Почему может сработать?

Покажем объявление с поисковой фразой, которую человек вводил недавно. Такое объявление привлекательнее креатива за счет персонализации. Должно сработать в узких нишах, где мало тематических сайтов.

Проверим две гипотезы в одном тесте.

— Первая тестируемая кампания — скопированная поисковая кампания. Удаляем минус слова.

— Вторая кампания с ВЧ и СЧ запросами. Креативные объявления.

Используем одинаковые ставки и изображения. Запускаем «шахматку».

Результаты в нише «Ремонт и отделка квартир».

ремонт квартир - показы

ремонт квартир - ctr

Увеличили показы на 44% и CTR в 3 раза. Это услуги, а что с товарами?

Ниша «Продажа моноподов».

моноподы - показы

моноподы - ctr

 

Ожидал, что победят креативы, но поисковые объявления показали лучший результат.

Ниша «Продажа антимагнитных пломб» (товары B2B).

антимагнитные пломбы - показы

антимагнитные пломбы - ctr

Получили практически одинаковое количество показов и CTR.

Гипотезы частично подтвердились. Результаты зависят от ниши → тестируем для каждого проекта.

Развиваем идею с разделением на поисковые объявления и креативы.

Поставим галочку «Не учитывать предпочтения пользователей» в кампании с креативами и тут же зададим ставку на 15-20% больше, чем в кампании с поисковыми объявлениями. Запускаем кампании без «шахматки».

Метод позволяет показывать креативные объявления для контекстного таргетинга и объявления с поиска для поискового таргетинга.

Нет комментариев

,